Account-based marketing: una estrategia de Marketing B2B
El account-based marketing (ABM) o Marketing de Cuentas es una variante del marketing tradicional que consiste en diseñar una estrategia para atraer al perfil de cliente exacto (o cuentas) que queremos. Generalmente, esta necesidad de atraer al cliente ideal surge en las empresas B2B al contar con un mercado más pequeño.
Por un lado, en el marketing tradicional la dinámica es: atraer al lead, crear una relación con él, pasa a ser un lead cualificado (que ha contactado con la empresa, etapa antes de la conversión) y finalmente se intenta convertirlo en un cliente real. Mientras, en el ABM, la idea es invertir este proceso (embudo de conversión). Primero identificamos las cuentas interesantes, luego atraemos a los leads con contenido personalizado para ellos y finalmente creamos relaciones a largo plazo.
Llevar a cabo esta estrategia de marketing no siempre será lo más adecuado. En este post vamos a enseñarte cuándo es recomendable aplicar el Account Based Marketing. Si quieres saber más sobre las etapas de un proceso de venta tradicional, consulta nuestro post Embudo de ventas: cómo conseguir leads y convertirlos en clientes reales.
¿En qué empresas aplicar el Account Based Marketing?
Si te sientes identificado con alguna de estas situaciones, entonces puedes plantearte aplicar el ABM en tu modelo de negocio.
Empresas con mercados pequeños. Aquí nos referimos a empresas con pocos clientes potenciales, que pueden identificar fácilmente todas las oportunidades (todos los clientes susceptibles de adquirir sus productos o servicios) que hay en el mercado en el que operan.
El valor de cada venta es alto. Existen clientes que se pueden adquirir de forma rentable, son fáciles de retener y suponen bastante en la facturación de la empresa. Estos son clientes de alto valor (basándonos en el valor de la vida del cliente o Customer Lifetime Value).
Beneficios de una estrategia de Account Based Marketing (ABM)
- Eficiente para captar clientes ideales y no leads genéricos.
- Solo envía información personalizada a los clientes, por lo que mejora su experiencia y engagement (las comunicaciones no se perciben como spam).
- Aumenta el Life time value (LTV) de los clientes y su tasa de retención.
- Tiene un mejor ROI (retorno de la inversión) que el resto de estrategias.
- Las fases de esta estrategia son fáciles de optimizar.
- Aumenta la probabilidad de cerrar una venta.
5 fases para implementar una estrategia de Account Based Marketing
Poner en marcha una estrategia de Marketing de Cuentas no es difícil siempre y cuando se tengan claras todas las fases del proceso de venta y las cuentas (leads) estén bien identificadas. Además, se necesitará una buena coordinación entre el departamento de ventas y el de marketing.
Estos son los pasos a seguir en la implementación del ABM:
1. Elige las cuentas a las que te quieres dirigir.
Esta es la primera fase y la más importante, ya que si te equivocas al definir el perfil de cliente al que te quieres dirigir, el resto de la estrategia fallará. Haz una lista de las empresas que te interesan. Para segmentar, puedes optar por contratar un consultor especializado en ABM o bien trabajar por tu cuenta usando herramientas de segmentación como el Sales Navigator de Linkedin.
2. Identifica cada perfil y qué información quieres transmitirle.
Una vez hayas elegido las cuentas a las que te vas a dirigir, identifica los buyers persona dentro de cada cuenta. Recuerda que la base de esta estrategia es la personalización. Por lo tanto, tendrás que crear información adaptada a cada uno de estos perfiles y enviar contenido personalizado a todas las personas que participan en las decisiones de la cuenta objetivo. Así surgen distintas estrategias:
- ABM one to one: Eliges un número reducido de empresas y das un tratamiento personalizado a cada una. Aquí es importante tener en cuenta a los buyers persona.
- ABM one to few: Identificas que hay distintos grupos de empresas con características comunes y decides crear una estrategia similar para cada clúster, sin olvidar la personalización.
- ABM one to many: Aquí el nivel de personalización no es muy alto (se asemeja al Inbound Marketing) ya que el objetivo es llegar al mayor número de cuentas.
3. Diseña la estrategia de contacto.
Es hora de escoger a través de qué medios vas a contactar con el cliente. En orden de eficacia, podemos decir que las tácticas más usadas son las siguientes:
- Email y teléfono. Un responsable se encarga de contactar con clientes potenciales con llamadas telefónicas o correos durante el día.
- Organización de eventos.
- Marketing de alcance (outreach marketing). Construir relaciones beneficiosas a largo plazo con profesionales en el área de tu negocio, líderes del sector y proveedores.
- Direct Mail. Publicidad por correo electrónico. No es contacto como en el primer medio. Aquí envías contenido.
- Digital Advertising. Incluye marketing en buscadores, redes sociales, publicidad móvil…
- Creación de contenidos.
- Linkedin. Una red social ideal para contactar con perfiles profesionales.
4. Primera toma de contacto con el lead.
Crea una landing page con un formulario de contacto para que el buyer persona deje sus datos. Aquí tendrás una primera aproximación al perfil de este cliente y podrás elegir si es el correcto o no. Aquí aparece una técnica de marketing que se conoce como «nutrición de leads», una fase clave que se sitúa entre esta primera toma de contacto y la conversión.
Si determinas que el cliente te interesa, comienza a interactuar con él y mantén el contacto para no perderlo en el proceso de venta. Si se cierra la venta y se convierte en un cliente real, la idea es fidelizarlo para que su LTV aumente con el tiempo.
5. Medición de los resultados.
Como en toda estrategia, es muy importante comprobar los resultados que está teniendo. Es decir, si se están cumpliendo los objetivos que te has marcado. Puedes medir, por ejemplo, el aumento de las ventas.
Conclusión
Si tu estrategia de negocio no estaba funcionando y crees que el Account Based Marketing puede encajar en tu empresa, sigue estos consejos para implementarlo desde hoy mismo. ¡Espero haberte ayudado!
