Briefing de Marketing – Qué es y cómo desarrollarlo

Si trabajas en una agencia de marketing, seguramente entiendes la importancia de tener información completa y precisa para poder desarrollar el plan de marketing de un cliente. Afortunadamente, los especialistas en marketing disponen del briefing de marketing, una herramienta también conocida como brief de marketing o resumen de marketing.

De acuerdo con los expertos, desarrollar un briefing de marketing claro, es clave para enfrentar los desafíos de un proyecto. Ciertamente, el brief de marketing es como un mapa del tesoro pues describe los pasos que se deben seguir para alcanzar un objetivo.

 

 

Definición de briefing de marketing

 

El briefing de marketing es un documento que los especialistas en marketing utilizan para garantizar que las estrategias a desarrollar se conecten con la audiencia objetivo de la mejor forma posible. Es decir, el briefing de marketing es una guía para las campañas de marketing.

Un briefing de marketing contiene los problemas clave que deben abordarse y le dice a tu equipo cómo deben completar el proyecto.

Además, el briefing de marketing permite que todas las partes interesadas, conozcan los objetivos de la campaña y los resultados esperados.

Para que puedas verlo más claro, crear un briefing es plantearte unas preguntas con su correspondiente respuesta:

• Qué quiero hacer.
• Para qué.
• Cuando lo quiero hacer.
• Qué medios dispongo para hacerlo.

Entonces, una vez pensadas estas preguntas, comenzamos a darles respuesta como por ejemplo:

• Qué quiero hacer.
  Una campaña de publicidad.
• Para qué.
  Anunciar nueva colección de joyas de mi tienda.
• Cuando lo quiero hacer.
  En unos 2 meses quiero lanzar la campaña por lo que antes debería tener todo preparado.
• Qué medios dispongo para hacerlo.
  Cuento con un presupuesto de 3.000€ y voy a ponerme en contacto con una agencia de publicidad para que me ayude.

 

Tipos de Briefing

Una vez que tenemos claro qué es briefing, debemos centrarnos en los diferentes tipos que podemos encontrar.

Aunque nos centraremos concretamente en el tipo de brief conocido como “briefing de marketing” (se encuentra enfocado en la descripción y mínimo detalle de un proyecto de marketing, pero en ocasiones se encuentra focalizado en comunicar la marca. Es muy riguroso a la hora de mostrar todas las características), es importante que sepas que hay muchos tipos de briefing como por ejemplo:

• Publicitario: es utilizado continuamente para el desarrollo y creación de una campaña publicitaria, está vinculado directamente con la agencia de publicidad, el producto y la marca. Es creado para resumir y recopilar los datos más relevantes en los que se basa la campaña. Se utiliza como una guía para la creación del proyecto.
• De negocio: es muy puntual y concreto, se encuentra dirigido a explicar puntos relevantes del proyecto. Se resaltan los elementos más relevantes y se organizan y preparan para el proyecto.
• Creativo: es un conjunto del briefing principal, se elabora a conciencia para un área específica, en el que se incluye solo los puntos necesarios sobre los que se va a trabajar.

Así, el briefing es un documento útil en el caso de que el equipo de marketing lo use como guía de partida o para la dirección general de las campañas.

También podemos hablar de Briefing de marca, de diseño, de cambio de marca..

Os adjuntamos un Brief de Diseño Creativo. Al final de este artículo, encontrarás otro briefing modificable.

 

 

Elementos que debe tener el briefing

Nos encontramos con diferentes elementos que no deben faltar en un briefing si deseas que salga perfecto.

• Llevar un orden con sentido, empezando por lo general hasta llegar a los particular.
• Aportar información de gran relevancia y utilidad para poder realizar la campaña.
• Debe tener una estructura simple y entendible para todo los componentes
• Con objetivos SMART detallar con exactitud todo lo que se desea conseguir.

 

¿Cuáles son los beneficios del brief de marketing?

 

El desarrollo del briefing de marketing aporta muchos beneficios pues ayuda a:

• Establecer objetivos claros, cronogramas y responsables.
• Centrar las ideas y concentrar el esfuerzo en satisfacer las necesidades del cliente.
• Detallar las medidas que se usarán para determinarán el éxito de una campaña.
• Identificar a la audiencia objetivo.
• Lograr mejores resultados comerciales.
• Identificar las mejores estrategias de marketing.

 

Personas que conforman el equipo para desarrollar el Brief

 

El briefing de marketing no lo desarrollan solamente las personas del departamento de marketing de la empresa ni la agencia de marketing que contrata. De hecho, su efectividad será mucho mayor si se hace con la participación de personas con diferentes roles dentro de la organización. Las personas que idealmente deben participar son las siguientes:

• El dueño, CEO o director de la empresa pues es la persona que conoce el rumbo que quiere para la empresa. Su participación garantiza un contenido más claro y real.
• El jefe del departamento de marketing, integrante de gran importancia para liderar el proyecto, quien también ayuda a definir los medios publicitarios más adecuados. Además, es la persona más indicada para dirigir la redacción y el estilo del documento.
• Los creativos, es decir, las personas que diseñan los entregables.
• El jefe de ventas, quien ayuda a desarrollar las características del mercado objetivo y las métricas más efectivas pues conoce los métodos utilizados para lanzar productos y lograr acuerdos comerciales ayudando a desarrollar la estrategia centrada en el embudo de ventas.
• La persona encargada del desarrollo de productos informará sobre las características del producto que lo diferencian de la competencia.
• El encargado de los medios sociales (sitio web, blog, redes sociales), conoce dónde y cómo publicar el contenido así como técnicas de SEO y SEM.

 

Sugerencias

Les aportamos una serie de sugerencias de especial relevancia para la creación de tu briefing:

• Redactar de manera sencilla, con lenguaje común y evitando acrónimos.
• Definir detalles al máximo. Preguntar al equipo y de forma continua, qué, por qué, quién, cómo y cuándo.
• Desarrollar el documento de forma atractiva y bien estructurada a fin de lograr que sea fácil y agradable de leer.
• Incluir contenido relevante y claro, basado en hechos y datos.
• Mantenerse centrado en los objetivos al momento de analizar cada situación y durante la toma de decisiones.

 

¿Quiénes necesitan crear un briefing de marketing?

 

Este documento es importante para:

• Empresas que requieren crear su propio briefing de marketing como requisito para participar en procesos de licitaciones con otros proveedores.
• Agencias de marketing que lo utilizan para desarrollar propuestas de estrategias de marketing para las empresas que los contratan.

 

¿Cómo hacer el briefing de marketing paso a paso?

 

Hacer un briefing de marketing puede ser tan extenso como extenso sea su proyecto. Sin embargo, se sugiere que no sea demasiado largo, que contenga toda la información necesaria pero de forma clara, sencilla y concisa. A continuación, el paso a paso de cómo hacer un briefing de marketing.

 

1.     Antecedentes comerciales.

En esta primera sección, se desarrolla la descripción general de la empresa, de los productos y servicios que ofrece y del mercado objetivo (misión, visión, filosofía, valores). Aunque el personal de la empresa conozca el detalle de esta información, no significa que la agencia de marketing deba conocerlo. Incluso, si el proyecto es desarrollado dentro de la misma empresa, escribir esta información, sentará las bases del proyecto.

 

2.     Descripción del proyecto de marketing.

Ahora, se escribe el nombre del proyecto y su alcance así como el nombre de la marca a promocionar. También se incluye la descripción de los problemas a solucionar, el propósito de la campaña y sus desafíos.

 

3.     Objetivos del proyecto.

Tal vez, esta es la parte más importante del briefing de marketing, donde los integrantes del equipo analizan y describen detalladamente los objetivos comerciales y de marketing. Esta descripción ayudará a explicar las razones para invertir parte del presupuesto en el proyecto de marketing y a lograr un mayor apoyo y participación de todos los miembros del equipo.

 

4.     Partes interesadas.

En esta sección, se escribe el nombre, la responsabilidad, los datos de contacto y el horario ideal para comunicarse con cada una de las partes involucradas en el desarrollo del plan. De esta forma, la agencia puede consultarlos fácilmente.

 

5.     Elementos mandatorios en un briefing de marketing.

Registra cuáles son los requisitos legales, términos y condiciones, los entregables obligatorios del proyecto y las exenciones de responsabilidad entre otros. Es decir, los elementos que obligatoriamente deben incluirse en el proyecto o campaña (logo, sitio web, slogan, NIT). Igualmente, se deben incluir los elementos que nunca deben incluirse por ir en contra de las políticas o condiciones de la empresa.

 

6.     Detalles del producto.

Ahora, se describen las características únicas y diferenciadoras de la marca. Por ejemplo, los beneficios, aportes y cumplimiento con regulaciones.

 

7.     Contexto comercial.

Describe cuáles son los problemas a resolver, cuál es la importancia comercial del producto/servicio para la empresa, quiénes son los competidores más fuertes, fortalezas y debilidades de la competencia, cambios recientes en el consumidor, experiencias comerciales que funcionaron bien así como las estrategias que fallaron.

 

8.     Información del mercado objetivo.

Ten presente que un briefing de marketing debe estar diseñado para comunicarse con el público objetivo. Por eso, debe incluir características demográficas y psicográficas (edad, ubicación, nivel educativo, expectativas, preferencias, problemas o situaciones que el producto les ayuda a resolver y qué los motiva a comprar).

 

9.     Análisis del problema actual.

Incluye las posibles razones por las cuales las campañas actuales no están funcionando debido a que no son bien recibidas o no satisfacen del todo a los clientes potenciales.

 

10.  Directrices de la marca.

Describe de la mejor manera posible, cuál es el mensaje que transmite la marca. Además, incluye las características de la marca (colores, tipografía, estilos, tipo de imágenes y tono de voz entre otros).

 

11.  Análisis del presupuesto.

Se debe ser claro desde el principio en cuanto al monto disponible. De esta forma, será posible desarrollar una gestión financiera eficaz, optimizar el uso de los recursos disponibles y evitar costos innecesarios.

 

12.  Canales de marketing.

Dependiendo del tipo de cliente objetivo, de sus características y del presupuesto, es tiempo de analizar cuidadosamente, los tipos de canales a utilizar. Ten en cuenta los canales que se están utilizando actualmente y sus resultados.

 

13.  Estrategia de campaña.

El briefing de marketing debe contener el resumen de un análisis profundo de la marca (palabras clave, longitud óptima del contenido, análisis de la competencia, hashtags, promoción cruzada, estrategias SEO y SEM, entregables, vídeos y canales entre muchos otros elementos).

 

14.  Entregables.

Es especialmente relevante, anexar el detalle de los entregables (tipos, cuántos, dónde, cómo, frecuencias, redes sociales, página de destino, contenido del blog, presentaciones en PowerPoint, brochure).

 

15.  Cronograma.

En esta sección, agrega un cuadro con la planificación detallada de la campaña indicando actividades, plazos y responsables. No olvides incluir la fecha límite establecida en caso de que exista por ejemplo, la fecha del lanzamiento del nuevo producto.

 

16.  KPIs a utilizar.

Hay que medir la efectividad del proyecto. Entonces, determina los KPI que se utilizarán para medir y regístralo en el briefing de marketing. Incluye los valores iniciales en caso de que existan.

 

Formas de presentar un Brief

 

Un briefing puede presentarse en varias formas, todo depende de la creatividad del que lo desarrolla.

• Formato de WORD
• Presentaciones en PowerPoint
• Formato en Excel

 

Palabras Finales

 

En conclusión, el briefing de marketing es una herramienta importante para sentar las bases del marco metodológico de cualquier proyecto de marketing. Es importante pues proporciona a todos los interesados, un resumen sencillo y claro del trabajo a ejecutar.

La efectividad del brief radica principalmente, en su capacidad de identificar y definir de forma clara, dónde estás en este momento, hacia dónde estás tratando de ir y cuáles son tus objetivos.

Sin embargo, los objetivos podrían cambiar en el tiempo así que acepta cierto grado de flexibilidad pues el contenido del brief podría cambiar.

Os adjuntamos otro briefing modificable.